ChatGPT empezará a mostrar anuncios en Europa el lunes 24 de agosto
OpenAI despliega su programa ChatGPT Ads en 31 países del continente —entre ellos España, Francia, Alemania, Italia y Portugal—, lo que eleva a 40 el número de mercados donde el asistente conversacional convive ya con contenido patrocinado
A partir de este lunes, decenas de millones de usuarios europeos de ChatGPT veremos algo que hasta ahora no formaba parte de su experiencia con el más famoso de los llamados chatbot: publicidad. OpenAI despliega su programa ChatGPT Ads en 31 países del continente —entre ellos España, Francia, Alemania, Italia y Portugal—, lo que eleva a 40 el número de mercados donde el asistente conversacional convive ya con contenido patrocinado. Es, con diferencia, la expansión más ambiciosa del programa desde que la compañía empezara a probarlo en Estados Unidos el pasado febrero, y también su primer gran choque frontal con el marco regulatorio europeo de la inteligencia artificial.
Cómo funcionan los anuncios
La fórmula que ha diseñado OpenAI afecta, de entrada, solo a una parte de sus usuarios: quienes utilizan los planes gratuito y Go, la suscripción de entrada. Los usuarios de pago —Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu— seguirán navegando sin publicidad. La compañía insiste en que los anuncios aparecerán separados visualmente de las respuestas generadas por la inteligencia artificial, claramente identificados como contenido patrocinado, y que los anunciantes no tendrán acceso a las conversaciones ni capacidad de influir en lo que el modelo responde.
El mecanismo, según ha explicado la propia OpenAI, se activa cuando detecta una consulta con intención de compra: primero ofrece la respuesta generada por el modelo y, después, añade sugerencias comerciales relacionadas. En esta fase inicial, además, los anuncios no serán personalizados en función del historial de conversaciones del usuario —algo que, según ha explicado la compañía, llegará en una etapa posterior y que entonces sí exigirá gestionar el consentimiento del usuario conforme a la normativa europea de protección de datos—. Quien prefiera evitar la publicidad sin pasar por una suscripción de pago puede, según ha indicado la compañía, activar la opción de cambiar a un plan gratuito sin anuncios desde el propio panel de configuración. Para captar esa nueva vía de ingresos, OpenAI ya trabaja con agencias como Publicis, WPP, Omnicom, Havas o Dentsu, y prevé abrir un autoservicio de gestión de anuncios más adelante este trimestre.
El primer test real con Reglamento de IA
Lo que convierte este despliegue en algo más que una simple novedad comercial es el momento en que se produce. Europa cuenta desde hace más de un año con el AI Act, el reglamento que clasifica los sistemas de inteligencia artificial según su nivel de riesgo y que impone obligaciones de transparencia a los modelos de propósito general como ChatGPT. La llegada de publicidad a un chatbot que millones de europeos usan a diario para informarse, comparar productos o resolver dudas cotidianas pone a prueba, por primera vez a esta escala, cómo se articulan en la práctica esas exigencias de transparencia frente a un negocio publicitario que necesita, por definición, entender qué está buscando el usuario.
La Comisión Europea, de hecho, no se limita a observar desde la barrera. Bruselas estudia si el buscador conversacional de OpenAI —la función que permite a ChatGPT navegar por internet y ofrecer resultados en tiempo real— debe quedar sujeto a las obligaciones de la Ley de Servicios Digitales (DSA), la norma que ya regula a plataformas como Google Search o Bing en materia de moderación de contenidos, transparencia algorítmica y rendición de cuentas ante los reguladores. Si la Comisión concluye que ChatGPT actúa, en la práctica, como un motor de búsqueda a efectos de la DSA, la compañía tendría que asumir un nuevo paquete de obligaciones que hasta ahora no le eran aplicables, justo cuando empieza a monetizar esas mismas búsquedas con publicidad.
El resultado es una situación regulatoria inédita: dos marcos normativos —el AI Act y la DSA— convergiendo sobre un mismo producto en el momento exacto en que ese producto cambia su modelo de negocio. Cómo resuelva Bruselas ese solapamiento marcará, previsiblemente, el criterio que se aplique después a otros asistentes conversacionales que sigan el mismo camino.
El contraste chino: gratis, abierto y sin anuncios (de momento)
La decisión de OpenAI de introducir publicidad no puede leerse al margen de la presión competitiva que ejerce, desde hace más de año y medio, la industria china de la inteligencia artificial. Cuando DeepSeek irrumpió a principios de 2025 con un modelo que igualaba las prestaciones de ChatGPT a una fracción de su coste de desarrollo, provocó lo que buena parte de la prensa económica bautizó como un «momento Sputnik» para el sector: una sacudida en Wall Street y un replanteamiento generalizado de cuánto cuesta realmente construir un modelo de lenguaje competitivo.
Desde entonces, el modelo de negocio de los principales laboratorios chinos —DeepSeek, pero también Qwen (Alibaba), Kimi (Moonshot AI) o Doubao (ByteDance)— se ha construido sobre dos pilares que lo diferencian claramente del de OpenAI: el acceso gratuito sin límites relevantes para el usuario particular, y el código abierto, que permite a empresas y desarrolladores de todo el mundo descargar, modificar y desplegar estos modelos en sus propios servidores sin depender de una licencia comercial. La compañía fundada por Liang Wenfeng, por ejemplo, no cobra por el uso de su chatbot y basa buena parte de sus ingresos en el acceso mediante API a precios notablemente inferiores a los de sus competidores estadounidenses —una diferencia de hasta veinte veces menos por millón de tokens, según distintas comparativas del sector—. Ese mismo esquema de bajo coste ha permitido a estos modelos ganar una adopción notable dentro de China, tanto en organismos públicos como en empresas privadas, y consolidar una vía de expansión internacional basada en el precio antes que en la publicidad.
Ahora bien, ese modelo «gratis y abierto» no está exento de fricciones propias, y de una naturaleza muy distinta a la que enfrenta OpenAI en Bruselas. Los reguladores europeos de protección de datos vienen advirtiendo desde 2025 de que las conversaciones mantenidas con chatbots chinos se procesan en servidores sujetos a la legislación china, lo que ha llevado a Italia a bloquear la aplicación de DeepSeek y ha abierto investigaciones en Francia, Irlanda, Bélgica y Países Bajos por su posible choque con el reglamento europeo de protección de datos. A eso se suma una peculiaridad legal poco conocida: algunas empresas chinas, como Tencent o MiniMax, publican modelos que se presentan como «abiertos» pero cuya licencia prohíbe expresamente su uso dentro de la Unión Europea.
El contraste, en definitiva, resulta revelador de dos estrategias distintas para financiar una tecnología extraordinariamente cara de desarrollar y mantener. OpenAI, que ha comprometido inversiones multimillonarias en infraestructura y centros de datos, recurre a la publicidad —el modelo que ya sostiene a Google o Meta— para diversificar unos ingresos hasta ahora dependientes casi en exclusiva de las suscripciones. Los laboratorios chinos, que han demostrado poder entrenar modelos competitivos con presupuestos sensiblemente menores, apuestan por la gratuidad y el código abierto como palanca de adopción masiva, aun a costa de generar recelo regulatorio en Europa por cuestiones de soberanía de datos. Dos caminos distintos, aunque con el mismo destino: seguir compitiendo por convertirse en la puerta de entrada por defecto a la información en la era de la inteligencia artificial conversacional.
